https://moyagazeta.com/

Как изменились семейные роли в рекламе

Куда исчезли из телерекламы очаровательные малыши, похожие на ангелочков? Теперь весь мир удовлетворяет запросы детей (всё лучшее им), а сам они стали руководить своими родителями и командовать семьёй. А их мамы? Это уже никак не милые заботливые феечки, а деловые эмансипированные леди, которые умудряются всё успевать. Отцы поменялись с ними ролями: они ведут себя как подростки, а подростки вообще похожи на инопланетян, которые не способны выражать свои желания, но за компанию способны на многое. Их бабушки и дедушки совсем не седовласые умудрённые жизнью отцы семейств, а активные и спортивные — они наравне общаются со своими внуками.

Социологи выяснили, что на российском и украинском телевидении сцены из семейного быта используют 14,5% рекламных роликов. Эти сюжеты всем запоминаются надолго. Вы наверняка помните многосерийную историю семейного воссоединения «Тётя Ася приехала!» или разбогатевшего Лёню Голубкова и его родственников. Что может рассказать реклама о наших семьях? Культ ребёнка-царя, смешение ролей, падение власти отца…

Ребёнок-родитель

В рекламе дети разговаривают как взрослые. Они осведомлены обо всём на свете и становятся главными контролёрами качества продуктов. Хорошенький белокурый малыш 5–6 лет наставническим тоном объясняет родителям, что настало время пить кисломолочный продукт, который укрепляет иммунитет. А в российской рекламной компании «Роснефти» (как спонсора «Олимпиады–2014» и вовсе малыши требуют только «золото» — то есть, всё самое лучшее и качественное.

Ребёнок-повелитель — это самый универсальный образ современного общества потребления. Он ненасытен, привередлив, а все его потребности быстро удовлетворяются. Подобные отношения соответствуют самой ранней стадии развития личности: младенец рыдает, стоит ему лишь чего-то захотеть — мама тут же спешит исполнить его желание. В это время у ребёнка появляется иллюзия, что он правит миром. Во взрослой жизни мы часто скучаем по этому потерянному раю и мечтаем в него вернуться, примеряя на себя образ крохи. Однако всё же осознаём, что возврат невозможен, потому чересчур требовательные и настойчивые малыши из рекламы раздражают нас.

Помимо этого, дети из рекламы часто меняются ролями с родителями. Они рекомендуют, что выбрать, заботятся о взрослых. И уже не мама угощает дочурку шоколадом, а та готова с ней делиться вкусным и поднимающим настроение. Реклама способна замечать всё новое в нашей жизни, в том числе изменения в отношениях между людьми. Повторяя такие жизненные сюжеты, показанная тысячи раз по телевизору реклама, превращает их в стереотипы поведения. И мы мимо воли начинаем смотреть на жизнь сквозь них. В каком-то смысле как раз благодаря рекламе нормой жизни начинает казаться семейство, в которой ребёнок — глава семьи и контролёр.

Супермама

Она одинаково здорово справляется со своими обязанностями за плитой и в офисе, поддерживает красоту дорогой косметикой и уверенно ведёт машину, под каким бы ураганным ветром не оказалась.

Этот образ сейчас популярен во всём мире. Есть женщины, которые хотят обладать властью мужчин. Для других женщин это лишь вынужденная роль, так как чем больше мужчин-младенцев и мужчин-подростков, тем большую ответственность нужно на себя брать. Парадокс, но те же дамы из телерекламы могут быть слабыми — они будто устали входить в горящую избу, останавливать бегущих коней и покорять космос. Они нуждаются в помощи. Этот образ начал активно эксплуатироваться, например, в рекламе чистящих средств. Сын Марии Шукшиной наконец назначается «главным по тарелочкам» и моет посуду средством AOS, а магически появляющийся Мистер Пропер — просто мечта любой женщины о сильном мужчине. Хотя в жизни драить до блеска пол приходится всё-таки нам.

Папа-подросток

Всё чаще в рекламе появляется образ папы-недотёпы. Его чада соревнуются с ним как с ровесником и побеждают. В рекламе соков «Моя семья» Дианочка откровенно командует своим папой. Вы же помните её знаменитое обращение: «А ты налей и отойди!» Такое же настроение в ролике колбасы «Останкино» («Папа может, папа может»), где отца даже в кадре нет, но зрителям понятно, что автор огромного бутерброда совершенно не имеет представления ни о школьных завтраках, ни о том, в чём нуждается его дочь. И как это соотносится с действительностью?

Традиционно в большинстве семей именно женщины принимают решения о покупках. Потому многие мужчины вполне могут позволить себе поведение подростков и за многое в семье не отвечать. Подобное размывание семейных и гендерных ролей происходит и в настоящей жизни. Однако сохранить в себе энергию подростка — разве это так ужасно? В каждом из нас живёт детское «Я», которое способно фантазировать, творить и играть. Это уже не тот ненасытный младенец, который получает удовольствие от взаимодействия с другими людьми, однако может себе позволить не нести ответственность за то, что он делает.

Вот персонаж, который увозит Анну Семенович в ролике препарата «Тонкат Али Платинум» совершенно не производит впечатление недоросля. Там, где мужчина показан вне семьи, он становится взрослым. Что же это, как не отражение социокультурных запросов: мужчина дома — инфантильный тюфяк, а в обществе — мачо и карьерист.

Бабушка и дедушка – друзья

Времена милых старичков и старушек, выписанных из села приглядеть за внуками, канули в Лету — остались только понимающий взгляд и любящая улыбка. Реклама старается сыграть на желании современных мужчин и женщин не стареть. Дедушки и бабушки — уже не няньки своим внучатам, а их товарищи, они вместе активно проводят время, пока родители заняты работой. Если дедуле в рекламе «Фастум-геля» нужно обезболивающее средство, то лишь потому, что он переборщил с катанием на роликах.

Исключение из этого правила — образ довольно патриархальной бабушки в рекламе молочных продуктов в рекламе «Домик в деревне», однако и она вполне современно рассуждает о пользе экологически чистой еды. Старшее поколение семьи традиционно должно её объединять. Многое пережив и осознав, бабушки и дедушки имели возможность преодолеть свои конфликты. Если им это удалось, они действительно могут стать старшими товарищами внукам — в таком смысле рекламное послание с жизнью не расходится.

Подросток с другой планеты

Образ подростка активно используется рекламщиками там, где необходима массовость и товары не слишком дорого стоят (можно попросить денег у родителей). Но это непременно какие-то технические новшества и вообще всё, что было выпущено буквально вчера, привлекает новизной. Например, в роликах «МТС» и «Билайна» подростки просто носятся оравой, летают на скейтборде, катаются на роликах — в общем показывают свою готовность вместе с друзьями приобщиться к новинкам. «За компанию», «не отставать» — это главные мотивации подросткового поведения. Если все покупают телефоны какой-то марки, то подросток будет требовать себе такой же. Создатели рекламы показывают эту особенность их поведения и, снова же (как и в ситуации с маленькими детьми), делают стереотипом.

Подростки в рекламных роликах почти никогда не говорят, что именно им необходимо, за них это делает диктор за кадром, как, например, в рекламе мобильного интернета «Билайн» GO!» Создаётся ощущение, что у подростков и своих желаний нет. Или их настолько много, чтобы лаконично рассказать о них…

Источник: LadyNews